作者｜土豆
这个 8 月，哔哩哔哩打了个翻身(fān shēn)战。
根据 8 月 21 日公开财报数据显示(xiǎn shì)，上半年 B 站净利润同比实现由亏转盈，而(ér)二季度 B 站的日均活跃用户达到了(le) 1.09 亿人，创历史新高，日均使用时长(zhǎng)超过 105 分钟，可见平台用户粘性之强。
与此同时(yǔ cǐ tóng shí)，B 站在 8 月还先后邀请罗永浩、陈鲁豫(chén lǔ yù)与杨迪等 20 多位大咖入驻。
陈鲁豫(chén lǔ yù)《慢谈》首期对话易立竞、罗永浩《十字路口》首期(shǒu qī)对话李想、杨迪《迪听》对话金靖、于谦《多(duō)新鲜呐》对话刘恋，截止 8 月 22 日几期(jǐ qī)视频均破百万播放，最高峰值近万人(wàn rén)在线观看。
图片说明：B 站视频数据
早在(zài)今年 4 月，B 站就对外发布了对(duì)视频播客的扶持政策《视频播客出圈(chū quān)计划》，更是在 7 月再度重新加持这一(zhè yī)计划，向创作者提供十亿流量激励、AI 工具(gōng jù)协助与播客录制基地三重支持。
其他(qí tā)平台也不甘示弱，小红书📖在 8 月 4 日推出(tuī chū)「随时随地视频播客」鼓励创作者进行横屏视频(shì pín)创作并提供流量曝光；而抖音更是(gèng shì)早在去年以「抖音精选」的分身(fēn shēn)鼓励高品质中长内容创作。
图片说明：小红书📖(xiǎo hóng shū)「随时随地视频播客」
再结合今年 7 月头部(tóu bù)播客平台小宇宙三位高管离职事件(shì jiàn)，这个时间节点上，视频播客的入局(rù jú)与加码显然别有深意。
平台加持之下(zhī xià)，内容创作者为何会转身入局视频播客(bō kè)？视频播客与传统意义上的中长视频(shì pín)、播客有何不同？这一内容转向是摸着石头过河(mō zhe shí tou guò hé)，还是下一个风口？
无利不起早
根据(gēn jù)相关报告数据显示，2024 年中文播客听众(tīng zhòng)预计达 1.34 亿，到 2027 年将预计达到(dá dào) 1.79 亿。
尽管市场很大，但相比于短(duǎn)视频，播客由于其特殊的音频形式(xíng shì)而无法快速变现，陷入了「做大蛋糕(dàn gāo)却没法分蛋糕」的局面，因此长期(cháng qī)处于不温不火的状态。
视频播客这一(yī)概念则集合了「视频 + 播客」的创作(chuàng zuò)理念，有效地结合了中长视频与(yǔ)播客的优势：比播客更有视觉丰富性(fēng fù xìng)与平台流量支撑，比短视频更有(yǒu)信息密度与深度，而在普通的(de)中长视频之上追求对话的共鸣。
那么(nà me)与其他形式相比，视频播客有什么(shén me)更大的优势？
首先，中长内容更(gèng)有利于人物 IP 的打造。多数视频播客以(yǐ)对话或单人形象呈现，尤其是对话性(duì huà xìng)节目同时形塑出创作者与嘉宾的 IP。
嘉宾(jiā bīn)可以利用中长内容的深度进行(jìn xíng)形象塑造与公关，而创作者 IP 以主题性(zhǔ tí xìng)的系列内容促成长期的发展。
图片说明(tú piàn shuō míng)：Papi 酱《热烈欢迎》
最为典型的是 papi 酱的(de)《欢迎光临》，这一系列在 B 站收获了超(chāo) 3 千万的播放，而在抖音更是超过(chāo guò)了 1.8 亿播放，可以算作是视频播客(bō kè)成功的代表。
尽管这一系列节目并未(bìng wèi)将焦点放置于传统的深度对话(duì huà)，而以生活化的主题与场景为主(wéi zhǔ)，但仍然具有极强的 IP 吸附性。尤其是(shì)对嘉宾而言，让观众看见生活中(zhōng)的「自己」更为重要，而它恰巧并未以(yǐ)一种「严肃对话」的形式进行。
观众更是(gèng shì)在弹幕与评论区不停呼唤着(zhe)让某一嘉宾的「返场」或「登场(dēng cháng)」，比如作为 Papi 酱邻居的蔡明就先后(xiān hòu)来过两次，可见人物 IP 塑造带来的长久(cháng jiǔ)魅力。
其次，视频播客可以创造更为丰富(fēng fù)的广告转化，这种广告投放形式更为丰富(fēng fù)、分发途径更多元。
根据 RIVERSIDE 的分析显示(xiǎn shì)，尽管音频播客由于其听众的高(gāo)专注度拥有更高的单次展示(zhǎn shì)价值，但是视频播客背靠平台，可以产生(chǎn shēng)更高的展示体量，最终总收入仍然(réng rán)远超播客。
进一步从目前的内容来看(lái kàn)，后期的广告转化并不如传统内容(nèi róng)中的植入那样生硬，更像是一次(yī cì)品牌🃏的慢性「注射」。
图片说明：罗永浩视频播客(bō kè)《十字路口》B 站数据
比如罗永浩《十字路口》对话理想(lǐ xiǎng) CEO 李想，这进一步扩大了品牌🃏的价值(jià zhí)与个人 IP 的连接。
罗永浩先后在 B 站(zhàn)发布了多条视频预热，甚至将自己(zì jǐ)全平台名字都改成了「罗永浩的(de)十字路口」，并于 8 月 19 日发布约 4 小时(xiǎo shí)的视频播客。
4 个小时，不只是对(duì)罗永浩与李想的「人物改观」，同时更是(gèng shì)对理想的「品牌🃏改观」，通过其承载(chéng zài)着的个体经历中的诸多细节(xì jié)故事与品牌🃏发生连接，比广告更让人(gèng ràng rén)记忆犹新。
图片说明：山下有松视频播客《山下声(shēng)》周轶君对话韦唯
同时，也有一些品牌🃏(pǐn pái)通过自己的衍生视频播客来进行(jìn xíng)推广，如山下有松的视频播客《山下(shān xià)声》，视频播客将嘉宾形象与品牌🃏形象(pǐn pái xíng xiàng)绑定，品牌🃏的可视化效应更为凸显。
要(yào)把产品卖出去，代言与推广还不足以(bù zú yǐ)，在这个时代更需要的是一个(yí gè)好故事和一个讲好故事的媒介(méi jiè)。
聊天亦是创作
视频播客的发展(fā zhǎn)不仅要考量到创作内容的质量(zhì liàng)与转化价值，更要考虑到内容制作(zhì zuò)的形式与条件。
首先需要考虑的(de)问题是，用户在何种情况下会观看(guān kàn)视频播客？
根据 Justpod 的年度报告数据显示，中文(zhōng wén)播客的收听人群以一线城市和(hé)新一线城市为主，他们接受过良好(liáng hǎo)的教育、对信息质量有严格的(de)要求。
而「耳👂朵经济」爆火的原因也(yě)正在于此，在城市中生活的(de)青年群体需要在间歇场景中，通过(tōng guò)媒介满足自我的知识获得感，能够(néng gòu)在各种碎片化的场景中汲取(jí qǔ)知识。
而视频播客正恰好延续了(le)这一特点，主题式对话、漫谈的(de)内容更为集中，观众即使在不观看(guān kàn)屏幕内容的情况下，也能跟上(gēn shàng)内容进度，这使得信息的吸纳变得(biàn dé)更为方便。
同时时长保证了其(qí)质量的可能，聚焦于某一小众(zhòng)的主题、人物使得信息宽度也得到(dé dào)了提升，专业度与内容丰富性促成(cù chéng)了持续观看的可能。
图片说明：《李诞的(de)播客》
与此同时，视觉的可见性让观众(guān zhòng)更有代入感，「看不看」的选择并(bìng)不是重要的，但间歇中的「看(kàn)」可以给观众创造更多感官刺激(cì jī)。视频播客中对话者间的互动、动作(dòng zuò)、表情都可能成为新的解读空间(kōng jiān)。
有个值得一提的现象是不少喜剧演员、脱口秀(tuō kǒu xiù)演员都是视频播客的最先创作者(chuàng zuò zhě)，他们是视觉与语言艺术的最大受益者(shòu yì zhě)，自然明白肢体、神态、语言在艺术语境(yǔ jìng)中的同等作用。
比如 8 月 22 日《李诞(lǐ dàn)的播客》首期视频播客登陆 B 站，杨迪(yáng dí)与李诞放松的对话让不少观众(guān zhòng)感到亲切，有观众喊话让李诞多拍点(pāi diǎn)视频播客。而此前李诞的播客只是(zhǐ shì)以声音切片的形式在其他平台(píng tái)上上传，并主要依赖声音形式。
这种(zhè zhǒng)视觉媒介也将为视频播客的(de)二次传播提供可能，通过视频的切片(qiē piàn)进行短视频化观点传播，将更(gèng)有利于观众被吸引。
不过这也带来(dài lái)了新的问题，创作者原先以声音(shēng yīn)创作的目的是为了减少拍摄成本(chéng běn)，更聚焦于内容创作，那么视频播客(bō kè)该如何摆脱创作技术的负担与(yǔ)压力，更专注于创作本身？
从概念(gài niàn)出发，似乎一开始视频播客并没有(méi yǒu)期望创作者能如同中长视频内容(nèi róng)那样，以视觉表达抓住观众。
在创作者(chuàng zuò zhě)端，视频播客很显然集合了最低(zuì dī)的视频创作成本和最大的播客(bō kè)创作质量。视频创作仅需要一个镜头(jìng tóu)和为每个嘉宾配备的麦克风即可(jí kě)，而并不需要复杂的脚本和制作，但(dàn)却集结了最饱满的声音信息(xìn xī)。
图片说明：B 站「花生 AI」网传图片
而为了给(gěi)创作者提供更便捷和简易的创作(chuàng zuò)可能，B 站更是打出了 AI 协助的旗号(qí hào)，根据 Tech 星球 7 月 7 日的消息，B 站将(jiāng)推出内部「代号 H」的 AI 创作工具来帮助(bāng zhù)创作者输出视频内容。本月也有消息(xiāo xī)称，B 站正在内测 AI 视频产品「花生 AI」。
AI 作为生产力(shēng chǎn lì)的引入，必将使得创作者摆脱了原先(yuán xiān)的技术焦虑，如拍摄、剪辑中的(de)诸多问题，专注于内容本身。这是从(shì cóng)播客制作中衍生出来的创作形式(xíng shì)转化，让创作者更聚焦于对话、表达(biǎo dá)与内容输出。
不过对于精品制作的(de)头部创作者而言，AI 最多只能是视觉(shì jué)上的辅助素材库，而它将会(huì)助力让更多普通创作者勇于闯入(chuǎng rù)这条赛道一探究竟。
后短视频(shì pín)时代的求变信号
事实上，视频播客并非(bìng fēi)是一拍脑袋办事。
B 站 2021 年就(jiù)曾发起「Bilibili 播客登陆行动」开启了沉浸(chén jìn)式听视频功能，以听视频寻求(xún qiú)赛道转变的可能。巧的是，抖音(dǒu yīn)也曾在 2021 年年底开始内测「听(tīng)视频模式」。
但这仍然将音频与视频(shì pín)两种形式进行了强制化的区分(qū fēn)，并进一步缩小了播客的范围，将(jiāng)其局限于声音内容。
而统观全球视频(shì pín)播客市场，不少视频流媒体平台也曾(céng)在播客时长繁盛期时积极入局，但(dàn)视觉与声音的媒介并不是他们(tā men)关注的重点，而如何让创作者聚拢(jù lǒng)于平台成了关键。
最为典型的(de)是，Youtube 在 2022 年推出「YouTube Podcasts」鼓励播客创作者进行(jìn xíng)视频播客创作，还时常推出相关活动(huó dòng)来辅助创作者。这显然有先见之明，它(tā)在之后几年中，迅速超过苹果播客(bō kè)和 Spotify 成为播客市场中的头部平台(píng tái)。
图片说明：Youtube 推出的相关活动
回过头来看国内(guó nèi)的视频播客，目前仍然处于萌芽期，不过(bù guò) B 站的快速出手显然是在短(duǎn)视频时代红利期中「受尽了委屈」的(de)求变之举。
与 B 站这样长期以中长(yǐ zhōng cháng)内容用户为主体的平台相比，短(duǎn)视频的中长优质内容则主要依靠(yī kào)短视频在量上的堆积而(ér)形成。抖音甚至单独推出子品牌🃏「抖音(dǒu yīn)精选」平台，以刨除部分商业模块来(lái)打造内容，并与主平台共享流量(liú liàng)。
但 B 站本身有先天的平台优势(yōu shì)，其核心用户本身就更适应中(zhōng)长内容观看，视频播客的大力推广与(yǔ)平台造势无疑刺激了站内的(de)优质内容创作，同时进一步激活了用户(yòng hù)粘性。
而从目前的内容数据来看(lái kàn)，视频播客的数据与话题度都(dōu)远超预期，整体符合平台用户对中长(zhōng cháng)内容的期待与呼吁。这使得视频(shì pín)内容市场的天平从短视频向(xiàng)中长视频的倾斜有了可能，而(ér)这种可能更多地来源于视频播客与其他(qí tā)内容相比的优势。
图片说明：B 站的视频(shì pín)播客活动
作为视频流媒体平台，相比于(yú)多数播客按照时间轴分发内容以强调(qiáng diào)信息的新鲜、及时，视频播客更加仰仗(yǎng zhàng)流量与算法推荐来完成更大范围(fàn wéi)的推广，这一进步增加了视频播客(bō kè)在未来的商业价值与可能性。
不过从(cóng)目前各平台的发展来看，创作者与(yǔ)嘉宾自带的流量是视频播客传播(chuán bō)的主动力，「大咖」是传播的主要(zhǔ yào)条件。
同时，面对这一新形式，各大平台(píng tái)尚未出台具体的创作者分账机制，更(gèng)多依靠扶持计划和内容电商结合(jié hé)进行变现，整体仍然依赖于短内容中(zhōng)的转化模式，虽然也出现了如(rú)品牌🃏衍生视频播客这样的特殊产品(chǎn pǐn)，但仍然不够。
如何通过形式上的(de)换血🩸、求变走得更远，并在(zài)原有短视频的思路里找到新(xīn)可能？这留下了更大的想象(xiǎng xiàng)空间，同时也不禁让人期待，后(hòu)短视频时代是否可能到来？
1 号结语(jié yǔ)
短视频时代，视频播客成为了高(gāo)信息密度与低创作成本的创新(chuàng xīn)内容形式。当创作者不断入局、各大平台(píng tái)争相布局时，可观的数据与转化(zhuǎn huà)使得这一形式上的创新创造了(le)更多价值与可能性。
但视频播客(bō kè)并不是一个新鲜事，在国外平台早已(zǎo yǐ)摸索好的完备之路上，不同平台(píng tái)如何以此求变并吸引更多创作者(chuàng zuò zhě)，同时防止这一形式止步于此，成为(chéng wéi)了平台的新命题。
而作为观众(guān zhòng)的我们，是否会迎来一个局部内容(nèi róng)生态的革新？
《主编浅度》视频号
